¿Por qué las marcas son agentes de cambio social?
Las marcas impactan en el imaginario colectivo.
Es innegable la influencia que ejercen las grandes marcas sobre nuestra forma de pensar y de comportarnos.
Desde que existe la sociedad de consumo las marcas, con su comunicación y sus acciones, han contribuido a modificar percepciones, a normalizar realidades y a fomentar el progreso social en numerosas ocasiones. Hablamos de la incorporación de la mujer al mercado laboral, del matrimonio homosexual, de la urgencia de actuar contra el cambio climático, etc.
Porque las marcas ponen en la palestra productos pero también valores y estilos de vida. Aunque son los consumidores quienes empujan a las marcas a abrazar el cambio, son estas quienes levantan el altavoz y ponen en juego sus recursos.
Las marcas son un fiel reflejo de las sociedades en las que viven y lo que buscan, a fin de cuentas, es que los consumidores se identifiquen con ellas. Se trata de una evolución natural, casi un círculo virtuoso, con marcas más y menos valientes a la hora de poner en marcha acciones y de unirse a la conversación.
Su componente aspiracional motiva y empodera para cambiar las cosas. Aunque sea en pro del consumismo, las marcas nos ‘venden’ que todo está al alcance de cualquiera, vengas de donde vengas. Y eso tiene un gran poder movilizador.
Rompen tabúes, muestran sociedades abiertas, exhiben nuestra mejor cara y, en definitiva, nos dicen que el cambio es posible. Convirtiéndose, en cierta forma, en un motor de evolución social.
‘True name’ es la iniciativa de Mastercard para que las personas trans y no-binarias puedan tener su verdadero nombre en la tarjeta de crédito, evitando el acoso que sufren al ir a pagar en muchos sitios.
Victoria’s Secret dice adiós a sus ángeles y se rodea de grandes referentes femeninos para impulsar la transformación de la marca a través de la plataforma VS Collective, que busca mejorar la vida de las mujeres.
Sólo el tiempo dirá si se trata de un caso de cambio real o de woke-washing.
Cuando el movimiento #MeToo elevó la voz, Gillette dio un paso al frente y se posicionó en contra de la masculinidad tóxica con un spot que anima a los hombres a ser mejores referentes, evolucionando su ‘The best a man can get’ a ‘The best men can be’.
Con el objetivo de concienciar sobre la salud mental, Burguer King lanzó la línea ‘Real Meal’ (frente a los conocidos ‘Happy Meal’ de la competencia). Porque no pasa nada por no estar feliz todo el tiempo.