¿Deberían las marcas patrocinar un Mundial que va en contra de sus valores?
El Mundial de Qatar pone a las marcas globales contra las cuerdas
Patrocinar un mundial de fútbol es una oportunidad para cualquier marca. Significa tener una audiencia global de cientos de millones de personas y unir tu marca al deporte más popular del mundo.
Ahora bien, la cosa cambia cuando la sede anfitriona es un país donde no se respetan los derechos humanos y cuyos valores chocan frontalmente con los de cualquier marca global.
Y frente a esto, solo caben dos posturas: posicionarse totalmente en contra o taparse los ojos y centrarse en celebrar el fútbol. Y de ambas posiciones hay ejemplos con mayor y menor compromiso.
Quizás la marca más beligerante en este sentido ha sido BrewDog. La cervecera escocesa se ha declarado “orgullosa antipatrocinadora” del Mundial de Qatar en una serie de polémicas vallas publicitarias. Pero incluso a BrewDog se le ha tachado de hipócrita pues con esta acción, al mismo tiempo, está animando a su público a ver el Mundial de fútbol. La marca se ha defendido diciendo que todos los beneficios vinculados a esta acción irán destinados a luchar por los derechos humanos.
Y es que este mundial está siendo un verdadero test para comprobar el compromiso real de las marcas con sus valores. Porque, aunque ya hemos vivido otros mundiales polémicos en este sentido, hoy el mundo es diferente: nuestra sociedad y sus valores han evolucionado. Al igual que lo han hecho las marcas y lo que sus consumidores esperan de ellas.
Porque, más que nunca, compromiso es relevancia y coherencia es credibilidad.
BrewDog, la marca de cerveza, se ha posicionado como orgullosa anti-patrocinadora del Mundial de Qatar en una mediática campaña.
Hummel ha ocultado su logo en las camisetas de la selección danesa, a la que patrocina, y ha diseñado una tercera equipación negra en luto por los trabajadores migrantes fallecidos.
Budweiser, la patrocinadora oficial del torneo, ha incluido en su campaña una tímida bandera arcoíris que vemos ondear si detenemos el spot en el segundo 27.
Lucozade, la marca de bebida isotónica que patrocina a Inglaterra, ha optado por hacer que su marca sea invisible durante el torneo. Sin participar de polémicas ni hacer autobombo.