¿Cómo de importante es el naming en la creación de una marca?
El naming es la primera impresión de una marca.
Contar con un buen naming tiene una gran relevancia en el proceso de creación de marca. Dedicarle tiempo y esfuerzo desde el inicio nos puede ahorrar muchos recursos y problemas en un futuro, tanto a nivel legal como de posicionamiento.
Pero no podemos olvidar que una marca es mucho más que su nombre. Al fin y al cabo, el naming es sólo una parte de lo que significamos. Como solemos decir a nuestros clientes, los nombres son una caja vacía que se llena de contenido con el tiempo.
La creación de un nuevo nombre no es tarea fácil, no vale con ideas felices. Tampoco existe el naming perfecto, ése que cuenta todo sobre la marca.
Un buen naming ha de ser apropiable y registrable. Ha de proyectar el significado de la marca de alguna forma (directa o indirectamente, de forma literal o figurada). Debe representar lo que somos hoy y lo que queremos ser mañana, y hacerlo de forma memorable. Debe ir más allá de las modas y tener presente las posibles connotaciones negativas en nuestros mercados objetivos.
Durante mucho tiempo se ha dicho que los namings debían tener una buena sonoridad, ser cortos y fáciles de escribir, pero se ha demostrado que éstas no tienen por qué ser cualidades imprescindibles para un buen nombre (basta con observar casos como el de Schweppes o Haägen-Dazs).
Porque un buen naming más que gustarnos tiene que funcionar. Construir una red de asociaciones y significados que nos ayuden a construir el posicionamiento deseado sin limitar nuestra capacidad competitiva en el futuro.
El objetivo es crear más que un nombre, un símbolo. Dar vida a un naming único y evocador, en torno a territorios semánticos propios, que nos conviertan en un icono para nuestros usuarios y para el sector.
Amazon comenzó llamándose ‘Cadabra’ (por la frase mágica Abracadabra), pero tras testear el naming y ver las oscuras asociaciones que hacía la gente decidió cambiar su nombre a ‘Amazon’ (por el río Amazonas, el más grande del mundo).
Apple, conforme fue ampliando su core de negocio, decidió eliminar la palabra ‘Computer’ de su nombre para dar paso a una era de iPhones, iPads y Apple Watches.
Häagen-Dazs no significa nada, pero suena extranjero. Los fundadores de esta marca americana de helados querían que el nombre de su empresa evocara un aura de artesanía del viejo continente.
Airbnb comenzó siendo “Airbed and Breakfast”. Un nombre que aludía a los colchones de aire en los que se alojaban sus primeros huéspedes. Conforme el proyecto fue creciendo y las habitaciones se convirtieron en apartamentos y casas enteras, decidieron cambiar el naming por Airbnb.
Bink&Plue es una marca de ropa que ofrece opciones de moda infantil más allá del azul y el rosa. Bajo el claim ‘Gender Free Colors’ se extiende una filosofía de marca que aboga por el color sin límites frente a los estereotipos.
Sydlexia es una asociación australiana enfocada a tratar la dislexia. Su naming hace referencia tanto a la ciudad donde se ubica, Sydney, como a uno de los síntomas más conocidos de la dislexia, la translación de letras.