¿Por qué las marcas globales deben hablar local?

 

Para significar hay que pensar y actuar localmente.

Por primera vez en mucho tiempo la realidad nos ha enfrentado a un problema común, acuciante y global que aunque por un lado nos hace ser más conscientes de nuestra globalidad por otro nos sensibiliza más hacia lo que tenemos cerca.

En este contexto, cobra fuerza lo hiperlocal y como consumidores demandamos marcas que se adapten 100% a nosotros, respondiendo a nuestras expectativas y estilo de vida y que, además, nos ayuden a reforzar la identidad propia que nos distingue en un mundo tan globalizado.

Frente a esto, las grandes marcas deben abordar su estrategia desde un significado global pero matizado localmente, un significado que les permita transmitir autenticidad y seguir siendo relevante en todos los mercados. Porque una marca global que no baja su portafolio y su comunicación a la realidad local se convierte en una marca que habla desde lugares comunes y termina por no significar nada.

Por eso, debemos trabajar sobre un eje identitario común que refleje nuestra personalidad única como marca pero teniendo muy presente aspectos como la madurez de cada mercado, su cultura e idiosincrasia y también la posición competitiva concreta que jugamos en ese lugar.

Las grandes marcas de hoy se dirigen a ciudadanos globales e hiperconectados pero también a comunidades con tradiciones, problemáticas y prioridades diferentes. Las ventajas de una estrategia multilocal están claras pero, ¿serán capaces todas las marcas globales de hacer el esfuerzo organizativo y económico que requiere implantarla?

Nike puso en marcha una campaña para aplacar el hecho de que en China casi 3 de cada 4 mujeres abandonen los deportes al cumplir 17 años. Por eso, intervino los lugares concretos donde varias atletas reales chinas rompieron barreras y estereotipos convirtiéndose en deportistas de talla mundial.

McDonald’s quiso contribuir a la recuperación económica del país en este contexto de crisis y apoyar a los proveedores de distintas regiones de España lanzando Big Good: una hamburguesa 100% local, donde todos los ingredientes son de origen autóctono.

Burger King, para ayudar a los agricultores franceses, ha comprado 200 toneladas de patatas que regala en bolsas de un kilo a cada cliente que visite con su coche algún AutoKing de la cadena de restaurantes.

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